谷歌“出海”

類別:星際動態 | 更新時間:2012-11-21 16:07:52 | 人氣值:
    作者:張昊    泰安谷歌推廣
    谷歌正在試圖幫助更多的中國外貿企業“出海”。沒錯,這看上去順理成章,它是全球很大的搜索引擎公司,它的廣告平臺上流量的量級甚至足以代表整個互聯網,這是一條再理想不過的“大船”。
    雖然谷歌幾乎是很早一批涉足外貿行業線上營銷的互聯網公司,而且這已經占到中國區收入的“很大一個比例”,但劉允(全球副總裁、大中華區總裁)并不那么滿意,“全國大概有4000多萬家注冊的企業,而真正擁有網站、具有做互聯網營銷能力的不足200萬家,即便在它們之中,真正在通過網絡營銷做市場的又是微乎其微。”
    他希望更激進,在外部經濟環境并不好的情況下,線上營銷的諸多賣點(如準確性)實在有太高的吸引力。“美國人都在盯著我們。”咨詢公司comScore北亞副總裁鄭軍雄稱,“中國的電子商務正在以幾倍于他們的速度發展,這里是下一個金礦。”
    而劉允想的不止如此。超過一半的流量來自于搜索引擎,即便目前看來,這是很有效率的營銷工具。但對于大多數中國企業來說,這種依賴性過高,且沒有產生太多品牌效應的模式會是一個隱患。“我們90%的訂單都來自于谷歌,有時候我也會擔心,是不是把所有的雞蛋都放在一樣的籃子里了?”黎明重工的相關負責人像是在開玩笑,但他的確無力改變這一切。
    這也不是谷歌想看到的,因為除了Adwords(搜索關鍵字平臺)之外,它已經有了Ad Exchange、AdMob等新的營銷平臺,但如何讓廣告主玩轉這些平臺,又如何讓自己的營銷組合看上去更性感呢?
    “到了‘2.0時代’就是要提升品牌,我們的產品不再是靠便宜和簡單來出名,中國的出口需要品牌。”劉允稱。
    臺上的谷歌工程師們在展示著各種酷炫的Youtube廣告,這是他們理想的塑造品牌的方式,而臺下的眾企業主們,對于這種陌生的廣告形式有些迷茫,他們顯然更關心這能帶來多少訂單。
重現
    企業主們還是更習慣像阿里巴巴、敦煌網這樣的外貿B2B平臺,這幾乎就是一個“傻瓜式”的解決方案。阿里巴巴的聰明之處在于真正讀懂了外貿的內涵,沒有做交易平臺,而只是一個信息展示平臺,因為外貿的進程里充滿了匯率、過海關這樣繁冗的細節,這是線上技術無法解決的。
所以,買家集中、詢盤多、簡單易操作、互動性強……阿里巴巴有數不清的賣點,這讓它的商業模式很難逾越。
    但隨著大量用戶的涌入,這種標準化的服務開始出現弊端。內部競爭異常激烈,排名無法得到更合理的保障。而且買家的詢盤漸漸地變成了一塊發,上升的廣告費換來的卻是質量并不高的詢盤。
    這是很多外貿企業開始轉向搜索引擎的緣由,雖然從本質上講,阿里巴巴也同樣依賴于谷歌的流量。搜索引擎有更強的自主性,企業至少可以通過各種技術上的優化,來提升自己的排名和效率。
    2009年,谷歌推出了“出口易”計劃,想要從外貿B2B口里搶食。當時他們主打的賣點便是“更加準確”,在砸出了5000萬元的“激勵基金”之后,劉允的目標是希望帶來10萬的新增用戶。而這并不是一件容易的事,一個非常尷尬的現實便是大部分的企業連網站都沒有,何談搜索營銷?
    如今這一幕似乎正在重現。谷歌想要重振展示廣告,但絕大部分的小廣告主甚至還分不清RTB、DSP、DMP這些拗口的名詞。它認為AdMob會是移動互聯時代很有效率的移動廣告平臺,但剛剛學會做網站的外貿企業只會笨拙地把網站上的內容搬到APP上,更別提YouTube、Google+這種需要費心經營的廣告平臺了。
    谷歌理想中的營銷路徑是這樣的:假設有一家中國的粽子廠商,想要進軍美國市場,它首先會用Google Trends(谷歌趨勢)這樣的工具分析潛在市場的需求,比較特定區域、類別、時間范圍以及搜索資源之間的差別,在過濾器里選擇美國過去30天之內粽子的相關搜索,就會發現隨著端午節的臨近,搜索量顯著上升,這便證明美國的華人圈里存在市場。
    緊接著要把粽子的相關信息上架,用谷歌提供的各種網站測試和優化工具包裝自己的網站,比如谷歌翻譯就可以迅速地把中文網站變成英文網站。
    之后便是根據Google Analytics(谷歌分析)提供的網站流量數據分析,實時地制定出具體的投放計劃,我需要在關鍵字廣告投多少,要不要在轉化率高的媒體上投展示廣告?
    而現在,劉允希望這些廣告主們的邏輯里再加上幾個維度:我該如何去設計我的APP,如何才能讓我拍攝的視頻在YouTube上有更多的點擊量?
數字上的故事
    劉允一再強調要對數據有著“宗教般的狂熱”,道理再簡單不過。隨著各種新媒體的涌現,數據的細分正在形成,讓流量更有效率地流向不同的受眾,這是谷歌希望看到的。
    于是,谷歌展示的YouTube廣告案例有著太強烈的煽動性。新西蘭航空此前不久剛剛在YouTube上線了一部特別的“飛機安全告知視頻”,它照搬了電影《魔戒前傳——霍比特人》上的人物造型,導演彼得·杰克遜都親自上陣,看上去更像是一部很酷的預告片。上線第四天,點擊量已逼近700萬次。更有意思的是片子放完之后,它的有獎問答總是出其不意,“侏儒總共出現了幾次”、“精靈坐在巫師的后面還是前面”……你肯定記不得,好吧,那就再看一遍。
    新西蘭航空總是把枯燥的飛機安全告知拍成有趣的視頻,借助于YouTube,它已經成為了社交網絡里品牌價值第11位的公司,也是YouTube上很受關注的航空公司。
    還有一個同樣勵志的例子。英國的吉百利巧克力如今在社交網絡上的粉絲數竟然超過了奧巴馬,正是因為它做了一次特別的活動。它利用Google+在全球范圍內去招募了幾個對制作巧克力非常熱愛的年輕人,然后通過YouTube,讓他們跟著師傅學做巧克力。這種獨特的互動方式迅速招徠了人氣,吉百利又嘗試性地做了幾次,場場火爆。直到有一天,他們收到了卡夫的收購要約。
    劉允希望教會他的客戶們去講一個“數字上的故事”,即便沒有像上述幾家公司做的那樣酷。“外貿B2B里,有 47%的買家會選擇先從YouTube上去了解公司和產品的大致情況。”這個數字夠吸引人吧?
    收益管理
    但培育期總要經歷一個漫長的過程,而且據谷歌大中華區及韓國商業合作部總監王瑩介紹,這樣的培育已經貫穿了一家企業整個的生命周期。“開始得教他們如何去把Web的內容轉換成APP,讓他們去適應Android這個生態圈。之后會教他們如何進入國外市場,在構建了自己的直銷體系之后,還會教他們有關收益管理的東西。”
    這個過程顯然要比王瑩說的更復雜。因為谷歌正在試圖讓整個廣告流程在線化,擁有龐大基數的中小企業理論上只能通過自助的方式去完成自己線上營銷體系的構建,而谷歌現在很主要的工作便是推出更多的工具,幫助這些企業主。
    這樣的工具還有很多,因此,除了讓企業主們明白當下的互聯網營銷是個什么樣子之外,單單是給他們培訓這些工具的使用方法,就足夠耗費精力了。緊接著,谷歌還要幫助他們去重新設計KPI,教他們使用谷歌趨勢和谷歌分析這樣的數據分析工具去做出決策,“他們需要更多的數據敏感度。”劉允稱。
    這實在不是一件容易的事情,對于國內這群長期依賴于關鍵字廣告的企業主來說,收益管理是一個太遙遠的概念,他們中的大多數,甚至剛剛建立起了自己的直銷體系。凡客曾試圖在Facebook上做推廣,但一年過去了,粉絲互動率還不足10%,結果只得放棄。像凡客這種營銷理念比較先進的公司尚且不適應,更何況那些中小企業主呢。“這跟國外有太大的不同,明顯地感覺到他們能非常清楚地識別出Adsense和Ad Exchange的區別,他們也更理解社交媒體的傳播特性。”王瑩近來正在和團隊的人溝通,他們需要商量出如何在中國普及收益管理的概念。
    而且現在留給谷歌的時間并不那么充分,Bing、雅虎、百度都在覬覦著中國的外貿市場,而且阿里巴巴這些老牌的B2B也在不斷地進化著,甚至占據65%市場份額的俄羅斯搜索巨頭Yandex也已經進入中國的外貿市場。
    很關鍵的是,達到現在這個量級之后,每家廣告平臺都需要構建一條可持續的生態鏈。谷歌絕不能完全覆蓋所有領域,現在在一些細分領域,已經出現了一些有競爭力的公司。有專門做數據分析的,而且這個維度往下走,還有專門做視頻、微博和B2C等更加細分領域的數據分析。“產業鏈上越來越多這樣的公司出現,我們是很歡迎的,他們在某些方面會比我們更靈活,但我依然要強調,他們應該要重視數據。”劉允稱。
    谷歌的這次“出海”比歷史的任何一次都更加艱難,畢竟這是一條全新的產業鏈,而且有太多商業邏輯上的改變。很顯然,劉允需要更大的決心,否則,這個關于“數字的故事”不好講。
關鍵字: 出海 谷歌
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